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新消費主義的隱喻與狂歡

www.8326611.live 來源:億歐網 2020-01-03 17:19我來說兩句
  
廈門詩人舒婷在38年前發表的詩作《神女峰》里有一句:   與其在懸崖上展覽千年,不如在愛人肩頭痛哭一晚。

  借用舒婷的詩來談消費,可以理解為今天的消費是一種對個體差異的尊重,我們需要的是情感的厚積薄發和真性情。

  我演講標題所提到的“隱喻”一詞,源自我喜歡的一位社會學家鮑德里亞。他在1958年寫了一本書叫《消費社會》,他認為人們對物的消費實質上是對物背后所承載符號意義的消費。

  我們要講的“新消費主義的隱喻與狂歡”,意味著什么呢?

  未來會有各種各樣的新物種漸漸從舊的土壤、水、空氣中生長出來,我們要問的是這個“水、空氣和土壤”還是原來我們所理解的“水、空氣和土壤”嗎? 它可能是數字,可能是系統的數字化,可能是數字化原住民的入場,可能是今天的AIoT成為5G+AIoT的基礎設施變化。讓我們每個人思考巨頭的壟斷到底是不是“壟斷”,還是說他們成為了這一代創新者的基礎設施。 我們不妨從2019年4月份一個全世界矚目的事件說起。

  《Science》雜志總結的2019年十大科學突破,第一位就鎖定給了4月份的“黑洞的發現”。天文學家首次發動全球的天文臺聯合成一臺巨大的望遠鏡,最終揭開了黑洞的面紗。

  這恰如新消費的隱喻:協作、史無前例、見所未見。

  與此同時,我們有沒有獨處的思考時間?如辛波斯卡所說的“萬物靜默如謎”,在沉默中找到自我內心的豐盛,而不是鮑德里亞說的“所有的消費都是關于物的豐盛和豐饒”。

  我們正在進入史無前例的時代,因為我們剛剛開始理解手機作為我們的“器官”是如何重新定義時間的。 意大利作家卡爾維諾在《未來千年文學備忘錄》里提到“論迅速”:

  時間失去了原本的品質,似乎從我們的身邊走得越來越快。

  正如“抖音2秒鐘,人間2小時”一樣,我們在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時候,進入了新的“時間相對論”,我們甚至以此認為失去了時間的詩意。

  這樣的見所未見對于我們是一個新的拷問:如果消費是時代的鏡子,那么我們如何理解時間的碎片被收納?我們又如何理解形成新的鏡像?

  現在的年輕人如果不拍照或自拍發到朋友圈、在小紅書上分享,就沒有辦法定義自我的身份,從這個意義上說,消費即自我,在社交網絡時代似乎又煥發出了它的勃勃生機。 

  如果承認這是一個碎片化的時代,消費能不能幫我們去整合那些碎片?品牌、創業者、商業的基礎設施、互聯網公司們該如何理解數據、數據的隱私所提供的服務和我們每個人之間那種偉大而又隱秘、微妙而又局促的關系。 

  今天在談論這種鏡像的背后,我們已經沒有辦法去分辨誰是真正的現實,誰又是真正的虛擬。  

  在韓國年度娛樂人物的評選里,“防彈少年團”這樣一個全球第一團敗給了一個說話嘶啞、年齡只有10歲、經常以大叔萌定義的虛擬IP——企鵝Pengsoo。

  這個時代在發生變化,看得見的消費景觀正在定義看不見的內在崛起。無論是初音未來、洛天依或者是企鵝練習生,有一個非常緩慢的東西在重新定義我們的思考與身份的辨別,也在重新定義消費的鏡像。 

  鮑德里亞的書是60年前寫的,舒婷的詩是40年前寫的,現在我們要重新看待這個非常重要的消費新時代。就像X光透視我們的身體,數據在透視我們的靈魂。

  我們似乎欣然接受一切便捷性的服務,心安理得,若無其事,然而我們又惴惴不安,很難理解什么是這個時代更加真實的宿命,它們要把我們引向何方? 

  這一切其實需要一種新的認知來判斷。我想借這一次吳曉波年終秀把我最新的三個思考向各位做一個簡單的報告——新消費主義的三個認知。

  新消費主義的三個認知

  第一個關鍵詞:“解釋”。

  解釋是這個消費社會里非常重要的關鍵詞。一切都是解釋,一切都是批注,一切都在詮釋。 

  12月剛開業便火爆的SKP-S,讓所有的奢侈品牌都能夠理解體驗式、沉浸式策展,在傳統商業地產中,從絕境兇地實現絕地逢生。 

  又如寶珀這樣,全世界歷史最悠久的腕表品牌,到底是傳統還是創新,或者是創新即傳統,還是說它本身就隱喻著更加濃重的story能夠被我們反復地揣摩、體會? 

  今天所有的消費本質上不再是所見即所得,而在于牢牢植入你的腦海,又叫“種草”。 

  無論是在小紅書上“種草”和“拔草”,還是在快手、拼多多、淘寶直播消費,抑或是像SKP-S這樣,用體驗的零售重新定義奢侈品的購買乃至整個商業的游戲規則,或者像寶珀這一塊手表一樣,傳統的本質就是創新,都在告訴我們:品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。

  每個人在若有若無、有意無意間成為這一輪狂歡的構建者、參與者,它似乎在隱喻我們這一代人在不斷被加速數據化生成的當下,消費如何成為自我的安慰。

  第二個關鍵詞:“質量”。

  有人認為質量是商品的品質,是更好,也有人認為是曉波老師說的顏價比,當然還包括了性價比,也有人認為下沉市場的亮點,還會在2020表現出質量層面的勃勃生機。 

  然而我們今天要強調的質量有所不同,更多的時候是互動的質量,是過目難忘。

  比如傳統意義上的分眾傳媒還是那種傳統意義上的互動媒體嗎?它還是強迫性的、封閉性的線下媒體嗎?還是它已經作為類似互動的載體完成了應用場景的切換? 

  比如類似LittleB的美妝集合店,在重新定義美妝零售的新場景。 

  比如酒店越來越表現為分布式的場景,不再是宏大的、豪邁的奢侈。 我昨天晚上去了廈門的七尚酒店,它的潺潺流水讓我若有所思,提醒我酒店本身的裝修已經不那么重要,重要的是居停的在地性,用戶通過居住能夠形成對城市本地生活的探索能力。 

  可以說,每個場景里如果不能形成互動,就錯過了什么。

  第三個關鍵詞:“寄托”。

  它代表了我們每一次、每一分、每一秒、每一時、每一刻的點點滴滴。它是解決方案,是意義所及。 

  當我們通過消費找尋意義,此心安處便是吾鄉。 

  有人開玩笑說王安石都在玩滑板。這是什么梗?Vans的中文名稱是“王安石”。 

  在座的各位里有多少人啞然失笑,多少人會心微笑。只有暗號,只有切口才代表我們的圈層歸屬和價值意義。 

  我們只有到了“言幾又·見”才能理解大眾點評上的五星評價不只是意味著西餐的味道,而且是詩意的棲居和進食。

  對于盲盒,2017年當我們把POP MART評選為年度零售新物種公司時,很多人不以為意,但現在我們都看到那種對于未來未知的驚喜感是每個人最珍惜和在意的。 

  為什么肖戰、王一博只容納1萬人的演唱會卻來了5萬粉絲,他們沒能全部進場,但是他們覺得“我來了,我在這里,我心安”。我們應該為這樣的timing打CALL,因為我們理解這種意義。

  我們無法期待消費穿越周期,只能信任數字化生活方式加速重構。我們信任且不得不信任,這才能理解,為何幾乎所有互聯網巨頭都要重新審視,如何讓冷冰冰的數據形成新的情感聯系。

  基于這種重構的過程,讓我們看看2020年的六大趨勢。

  新中產六大消費趨勢

  第一個趨勢是“數字單身”。

  數字單身是在新的基礎設施里重新感受到的“小確幸”。

  無論是類似于拈花灣這樣的場景、完美日記這樣崛起的新品類品牌、三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級,還是小鵬汽車的智能交互,都在告訴我們,不僅一個人要好好過,還要善用這個時代的基礎設施,讓我們的生活更有效率,更有信用,更能夠成為彼此的社交貨幣。

  第二個趨勢是“小興趣”。

  今天的消費本質上是在消費什么?是在消費知識、消費認知、消費專業。

  SHOCK社區里一雙1800美元的潮鞋能夠在國內的二手網站上以12萬元人民幣賣掉,說明不是玩物喪志而是玩物立志。 

  單向歷告訴我們,2019年12月30日,宜溫暖和回望。這份溫暖不是朋友圈的問候,不是點贊狂魔黨,這個溫暖是我們真的能在回望處看到我們為了什么而出發,又終將抵達何種彼岸。 

  FILA作為安踏集團最重要的收入和利潤貢獻者之一,它的價值在于體育不是體育,運動不是運動——運動時尚恰逢其時,這是新的品類。

  我曾經解讀過lululemon創始人投資安踏體育的原因,認為這是兩個新品類的公司之間若有其事又煞有介事的關系。它無關于lululemon是不是瑜珈服品牌,也無關于FILA是不是安踏的得意并購之舉,而是時來天地皆同力,運去英雄不自由。

  找到我們自己的知識,定義我們自己的專業,讓我們在每個最小的興趣里找尋到我們自己的人生,實現財務獨立,財富自由,進而實現思想自由,表達自由。

  第三個趨勢是“美術館時代”。

  我們正在進入空間商業的美術館的時代。 

  像亞朵這樣的酒店,為什么能夠在與它規模不相稱的環境里獲得年輕人的心智呢?因為它不僅僅是傳統意義上的酒店,它是新的品類,它代表了智能、未來、社群的一種歸宿,它有自己空間內容化的能力,本質上不是空間,而是內容。 

  無論是KKv還是小小動物元,這些大家還不那么熟悉的名詞背后,都隱喻著每個渠道正在藝術化,每個空間正在內容化。

  就像沒有今天的吳曉波年終秀,海峽大劇院如何一時“明白”起來。

  第四個趨勢是“輕量感日常”。

  這個時代無糖盛行,輕食是主食,輕量感才最重要。 

  從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶,這些從天貓爆款到每個人的朋友圈刷屏的品牌,是口味?是定價?是顏價比和性價比么?其實都不是,它們是新的品類,新的主張,新的生活方式,新審美和自我的聯系。

  第五個趨勢是“新智能美學”。

  ThinkBook可以在職場與生活的不同場景中切換;科大訊飛智能辦公本定義了快速語音轉化成文本的可行性。我們沉浸在貓王無線耳機、HUAWEIXGentleMonsterEyewear的跨界合作中,我們一次次去理解,原來在這個時代,平行世界必須要相互遇見。

  最后一個趨勢是“IP可持續”。

  怎么持續?酷才會持久。 

  大白兔是如何老樹發新芽的?小米如何從一個品牌成為一個IP的?太平鳥和紅旗如何一次次用各種跨界,讓隱藏在背后的故宮淘寶也被我們認為可持續的? 

  而更多的可持續是環保生態的友好性,是材料能不能聰明、智慧。

  是酷才會真正持久。

  我在前不久看了一個展覽,是陳丹青的“退步 1968-2019”個展。

  看完展后我寫了一句話:新消費主義指向精神的富有,但是科技的進步讓我們可以退步。

  我們需要退一步,重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實現,這是卡爾維諾給我們的忠告。

  如果數字化剛剛開始,如果這是年輕商業,那么不要著急,慢慢來,我們建設新的秩序,構建新的倫理,我們需要去理解曾經的愛和樸素,去定義今天的消費早已經告別了昨日的世界。

標簽:消費觀|方式|物質
責任編輯:夏煜煊夏煜煊
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